21.11.2022 Пульс 6

Трансформация маркетинговых технологий

Ксения Касьянова, директор по исследованиям и разработкам КРОС:

В России private label или собственные торговые марки (СТМ) начали развиваться в начале 2000-х, тогда они занимали крайний эконом сегмент. Прошло 20 лет, и сегодня СТМ ощутимо выросли, и все чаще становятся марками первого выбора потребителя. По данным исследования SberCIB к началу 2022 года доля потребителей, выбирающих товары собственных торговых марок сетей, выросла до 37,5%. В 2022 на фоне снижения покупательской способности населения тренд на выбор в пользу оптимального сочетания «цена-качество» нарастает, и растет спрос на товары СТМ.

Товары СТМ – это продукция, которая производится по заказу ритейлеров и продается под брендом торговых сетей. За счет экономии на логистике и маркетинге цена на эти продукты ниже, чем на аналоги крупных брендов. При этом торговые сети пристально следят за качеством такой продукции, поскольку отвечают за него своей репутацией. Риски высоки, один некачественный продукт в линейке СТМ может подорвать доверие ко всем товарам под данной маркой, а это означало бы серьезные потери для ритейлера. Поэтому, как правило, для продукции СТМ выдерживается высокое качество.

Высокое качество собственной марки является по сути маркетинговой технологией, смещающей внимание аудитории. Покупатель оценивает вкус и качества продукта, а не упаковку, инфлюэнсера в рекламе или выкладку на полку.

Производитель собственных торговых марок может меняться. Например, в сети «ВкусВилл» периодически меняются производители молочной продукции, которая продается под собственной торговой маркой. Качество продукта при этом удерживается на определенном уровне. Конечно, при смене производителя покупатель может заметить изменения на уровне вкусовых предпочтений, поскольку разные производители используют разное сырье, у них могут отличаться технологические процессы. Чтобы узнать конкретного производителя того или иного продукта, нужно читать информацию на упаковке.

На западе продукция private label появилась в 60-х годах прошлого века, соответственно, ритейлеры имели больше времени для их развития и экспериментов. Сейчас, по данным исследования Nielsen, в европейских странах доля СТМ занимает 40-50% и больше. А, например, в сети дискаунтеров Aldi товары под собственными торговыми марками уже достигли 70% всего ассортимента.

При цитировании просьба указывать ФИО и должность спикера

Для получения детальной аналитики и прогноза по данной теме воспользуйтесь кнопкой