#Уход иностранных компаний и брендов vs перезапуск сотрудничества: от стратегии минимизации репутационных рисков до стратегии минимизации финансовых
Екатерина Мовсесян, генеральный директор КРОС:
«Если на первом этапе решения принимались достаточно экстренно, были направлены на минимизацию репутационных рисков и в основном заключались в физическом закрытии торговых точек, филиалов, представительств, прекращении сотрудничества с российскими контрагентами, то сейчас компании минимизируют уже финансовые риски и будущие потери. Кроме того, они оказались под давлением новых санкций, согласно которым, например, начиная с 15 мая 2022 года компаниям, зарегистрированным в ЕС, запрещено прямо или косвенно совершать любые операции с «Роснефтью» и «Газпромнефтью», а также с лицами, которые принадлежат компаниям более чем на 50% или действуют от имени или по указанию этих компаний.
В результате сегодня мы наблюдаем несколько стратегий выхода компаний с российского рынка. Первая – это передача российских активов российскому собственнику, чаще всего из числа местных партнеров или менеджмента. Самым ярким примером такой передачи является McDonald`s. Данная стратегия заключается в запрете на использование названия, логотипа, брендинга и меню McDonald`s. При этом, как заявляется, рабочие места будут сохранены, а обязательства перед сотрудниками, поставщиками, арендодателями и коммунальными службами будут исполнены. Таким образом компании стараются сберечь свою репутацию не только на международном рынке, но и на российском. О подобной стратегии заявили также компании нефтяного сектора, такие как Halliburton и Schlumberger, глобальные рекламные холдинги GroupM, Publicis.
Вторая стратегия – это продажа российской части бизнеса иностранному собственнику. Например, польский ритейлер одежды LPP продает свое российское подразделение китайскому консорциуму. Как сообщила компания в официальном сообщении, в рамках сделки покупатель не получает права на использование товарных знаков и брендов, которыми владеет LPP, но будет иметь право на продажу всех товаров, принадлежащих российскому подразделению компании. Таким образом, магазины брендов Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay получают возможность снова открыться в России. Об аналогичной стратегии выхода заявила американская фармацевтическая компания Bristol-Myers Squibb: она передаст российский бизнес швейцарской компании Swixx BioPharma, своему партнеру в Центральной и Восточной Европе.
Существуют и другие варианты выхода с российского рынка, которые использую иностранные компании. Каждая из них принимает решение, руководствуясь комплексом собственных мотивов: это и юридические ограничения в результате санкций в странах, где находится штаб-квартира, и экономические факторы (насколько выгодна та или иная сделка), и насколько глубоко компания была встроена в российскую экономику, как много у нее активов на территории России, а также какую долю в общемировых продажах занимал российский сегмент. Например, у французско-американской косметической компании Coty (владеет 80-ю брендами такими как MaxFactor, Rimmel, Alexander McQueen, Guess, Londa) объем продаж на российском рынке по итогам 2021 года составил $4,63 миллиарда долларов, но в глобальных продажах – это всего лишь 3%. Иногда уход настолько невыгоден, что компания продолжает придерживаться стратегии выжидания, как, например, IKEA, которая, хоть и закрыла свои розничные магазины, продолжает выплачивать заработную плату сотрудникам, и периодически в новостях появляется информация о скором возобновлении работы магазинов. Репутационный фактор принятия решений, конечно, также имеет место.
В целом репутация брендов сегодня разделилась по геополитическому принципу. Как раз уход из России международных компаний продиктован во многом стремлением сохранить свою репутацию на глобальном рынке. Репутация же на российском рынке при этом становится вторичной, хотя по-прежнему имеет значение. То есть для уходящих с российского рынка компаний характерно стремление не «сжигать мосты», а по возможности сохранить репутацию ответственного работодателя и партнера. Это говорит о том, что в условиях высокой степени неопределенности компании не исключаются варианта, что им предстоит вернуться на российский рынок в какой-то обозримой перспективе, и потому они стараются сохранить свою репутацию здесь».
